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“三问”农产品区域公用品牌——
如何闯市场提销量、促产业
文章字数:1385
    最 近公布的2022年中央一号文件第16条明确提出:开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动(注:简称“三品一标”)。“三品一标”中,品牌打造是农业产业链闭环的最后一环,主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。
  事实上,自从2014年原农业部“官宣”农业品牌化的发展路径后,打造农产品区域公用品牌成为了各地农口工作的重点和热点。丽水山耕、烟台苹果、大佛龙井……在农产品区域品牌纷纷涌现的同时,如何让品牌快速进入市场、提高销量、真正带动产业发展?以下几方面可供读者参考。
  一问:品牌如何突围
  如果全国每个县域都推出自己的品牌,市场是否会“过于拥挤”?如何迅速“出圈”?我们看到了一些借力的“打法”。
  2月18日,华润江中集团与浙江省衢州市常山县合作的首款产品“江中牌常山胡柚膏”正式发布,产品刚一上市就销售完首批10万箱。
  胡柚是常山县传统农业主导产业之一,为给常山胡柚找到发展新路子,当地多方调研,找到胡柚最大的差异化价值——药用水果,于是将胡柚的第一支爆品锁定在“胡柚膏”,打入健康饮品市场。
  有了目标后,农产品加工的常见难题随之而来:怎么让消费者迅速认可胡柚膏?谁来研发?
  彼时,华润江中集团正好在探索“大农业+大品牌+大健康”的战略发展路径,双方需求一拍即合。江中集团为胡柚膏的加工提供了强有力的研发支持,16斤胡柚1斤膏的产品配方保证了润肺止咳的功效;品牌运营团队与当地合作,发挥市场化经验优势,从产品策划到渠道推广提供全流程跟踪服务。
  常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分说明,政府的决心和支持是基础,品牌运营主体是落地保障,行业龙头是区域品牌出圈的加速器,多方协同才能让品牌更好突围。
  二问:如何提升产品销量
  提高产品销量,除了依靠大品牌的信任背书,还有一个绝招就是用创新赢得年轻人的“心”。
  为了开拓新市场的要求,创新品牌大米销售方式,浙江省杭州市临安区朝着大米深加工的方向去思考如何打造产品。当地选择了包括年糕、米糕、锅巴、米饼、米酒、米粉等12个品种,从产品差异、可持续性、特色产业机会、地方优势、市场规模、销售稳定性、生产难度等方面进行全面评分,最终选择主打年糕。
  官方认证、品质把控。该品牌只选临安本地当季新米、健康零添加等标签,让年糕满足了年轻消费群体消费升级的品质需求。梭子蟹炒年糕、年糕红豆汤、孜然烤年糕、韩式泡菜年糕……每一份卖出的年糕里都附赠了一张“水磨年糕花式吃法”。用吃法话题的营销方式走进年轻家庭,水磨年糕销量可观。
  三问:如何真正带动产业升级
  如何带动产业升级?数字化是有效工具。
  以临安山核桃的产业升级为例,该品牌打造的第一个环节就是数字化产品开发,也就是需求导向,明确用户的数字画像,哪些地方的人爱吃山核桃、爱吃什么口味等,搜集历史销售数据和一线消费者需求反馈等信息。
  第二个环节是数字化供应链。最重要的是建立产品成本模型,如从包装、人工费、能耗费等16个方面精准测算每罐山核桃的成本。同时将每家企业的生产能力、产品现状与成本结构进行了数据统计。
  第三个环节是数字化推广。该品牌根据不同产品的消费群体和特性,选择抖音、快手、微信、微博等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广,通过“种草”,提高转化效率,最后进行数字化销售。
  “核心是要从消费者、从市场的角度出发,来安排生产。”正如浙江省文史馆馆员顾益康总结,农业品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口,品牌为纲,纲举目张。 (周宇)

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