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全国首个省级农产品区域公用品牌
“甘味”如何开创多品类区域品牌发展新路径
文章字数:2738
  

  纳入新华社“民族品牌工程”、
  入选《2022乡村产业振兴典型案例》、
  荣登 2022消费者喜爱的中国品牌TOP100榜单⋯⋯
  集多种荣誉于一身的全国首个省级农产品区域公用品牌“甘味”,在品牌创建如火如荼的今天,是个怎样的存在?开创了怎样的品牌发展新模式?对推动品牌强国建设有哪些借鉴、指导意义?
  何为“甘味”?
  根据官方定义,“甘味”农产品是在甘肃省辖区内依托绿色标准化基地生产的,有农产品品质评价体系、产地环境监测体系、质量安全追溯体系支撑的,具有悠久历史文化背景、独特自然生态条件、优良产地环境、绿色有机特质的特色优势农产品;是绿色化、标准化、优质化、质量安全可追溯甘肃特色优势农产品的统称。
  “甘味”品牌是在深度挖掘甘肃农业传统文化和农业资源优势、系统总结甘肃农产品品质特点和生产特性的基础上,围绕加快培育甘肃现代丝路寒旱农业,概括提出的涵盖甘肃特色优势农产品的区域性公用品牌,是开放的、包容的省域优质农产品共享平台。
  “甘味”内涵丰富:第一,
  “甘”代表甘肃,“甘味”表明是甘肃的农产品;第二,“甘”有甜的意思,“甘味”寓意味道甜美;第三,在中医上,甘味具有补益、和中、缓急等含义,寓意甘肃农产品具有保健养生功效;第四,甘肃昼夜温差大,农产品干物质积累多,“甘”同“干”谐
  音;第五,“甘味”还是纯正实在的代名词,表明甘肃农产品货
  真价实、味道醇厚。
  基于丰富的资源禀赋,甘
  肃大力发展以“牛羊菜果薯药”为主导、地方特色产品为补充的现代寒旱特色农业,深入挖掘高寒干旱所蕴含的“绿色有机”特质,探索出了一条“寒旱农业-生态循环-绿色产品-甘
  味品牌”发展路子。
  如何处理单品类区域品牌与多品类区域品牌的关系?
  农业品牌在我国尚属新生事物,全国各地建设农业品牌热情高涨,形成了政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。但值得关注的是,在品牌建设基本理论和方法研究上尚存在一些争议,尤其是针对农产品区域公用品牌,在品牌的命名和产品涵盖范围上百花齐放,既有“柞水木耳”“大同黄花”“淮安大米”“阳澄湖大闸蟹”等单品类区域公用品牌,也有“甘味”这种多品类区域公用品牌。
  模式解析:区域公用品牌到底该如何发展?“甘味”探索出了开放、包容的发展模式:以“甘味”品牌为引领、以地方公用品牌为支撑、以企业商标为根本,即“省级‘甘味’公用品牌+市县区域公用品牌+企业商标品牌”三级建设体系。
  从资源禀赋看,甘肃素有“千年药乡”和“天然药仓”的美誉,药材道地、药食同源,是“南药北储”“东药西储”的最佳地区;是全国鲜食苹果优势产区,有果美天下、香甜万家的“天水花牛”“静宁苹果”等;是“西菜东调”“北菜南运”和出口商品蔬菜基地,甘肃高原夏菜品味鲜纯、错峰上市,成为全国各大终端市场的“当头菜”和百姓餐桌的“家常客”。
  对甘肃这样一个特色农业大省,优质特色农产品众多,如何通过品牌打造,实现优质优价,成为全省产业发展中非常关键的一个环节。“甘味”品牌创新发展,立足“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”资源优势,形成了一批品质优良、名闻天下的名优特精农产品。
  “十个品牌记不住,一个品牌能叫响”,“甘味”品牌的创建,开启了甘肃省全省特色农产品组团闯天下的新征程,实现一个声音谈价格,同步使用“甘味”标识、同步宣传“甘味”品牌、同步讲好“甘味”故事。“甘味”在终端市场和消费者中渐渐形成了良好口碑,促进了甘肃省特色优势产业持续健康发展和农民增收。
  经验总结:由此可见,全国多地政府创建多品类区域公用品牌,应理清不能为了建而建,要以解决产业难题、促进农民增收为出发点。有人说“多品类区域公用品牌是个筐,什么都能往里装”,对照“甘味”的品牌建设思路,是要优中选优,要能最大程度展示、推介地方优势特色农产品,品牌准入门槛甚至要高于
  单品类区域公用品牌。
  还需要注意的是,不管是
  单品类还是多品类,农产品区域公用品牌必须能注册,要对产品进行有效的法律保护,这是基本底线。2021年2月,甘肃省向国家知识产权局提交了“甘味GANWEI及图”商标注册申请,目前已完成了“甘味GANWEI及图”商标在商标尼斯分类的药品(第5类)、动物性食品、蔬菜及其他园艺产品(第29类)、植物性食品及食品调味佐料(第30类)、未加工的动植物产品(第31类)、广告销售服务(第35类)
  等5个大类上的核准注册。
  从另一个角度讲,区域公
  用品牌姓“公”,类似“甘味”这样的区域公用品牌,是从更高层级进行品牌背书,为更多人谋利益求发展。为了推动“甘味”品牌建设,甘肃省级层面建立了省农业农村厅主要负责同志任召集人,各相关部门负责同志为成员的“甘味”品牌建设联席会议制度,省市场监督管理局将“甘味”商标注册及保护作为甘肃省商标品牌战略“一号工程”加以推进;市县、部门依规建制,上下联动、左右协调。这种品牌效应、影响力是要高于“兰州百合”“岷县当归”等单一品牌,更利于打造具有竞争力的大品牌,也是政府一盘棋谋发展、提高品牌建设效率的重要
  体现。
  如何处理农业品牌与旅游品牌的关系?
  在全面推进乡村振兴进程中,品牌发挥着强大的引领、示范效应。区域公用品牌代表的是整个区域,以销售农产品为根本出发点,若能发挥更大的辐射效应,带动整个地域三产融合发展,品牌建设就更有成效。
  模式解析:正是意识到了这一点,甘肃省拓展“甘味”品牌边界,尝试把“甘味”特色农产品打造成为甘肃文化旅游品牌商品,贯通产加销、融合农文旅。
  近年来,甘肃省农业农村厅、省文化和旅游厅联合开展了“甘味”旅游产品征集活动,经过层层筛选和专家推荐,首批遴选了手撕牦牛肉等旅游休闲食品、酸辣粉等旅游方便食品、橄榄油等旅游调味品、苦荞茶等旅游茶品、花牛苹果汁等旅游冲调品和水饮品、百合等“甘味”有礼农特产品等6个大类、共50种“甘味”旅游产品。入选的“甘味”旅游产品,为广大来甘游客带来舌尖上的享受,畅享体验游在甘肃、吃在甘肃、乐在甘肃。
  作为“甘味”品牌的推广运营主体,甘肃农垦集团还联合新华网甘肃分公司、甘肃省农业扶贫产业产销协会组建了“甘味”品牌中心,全面推进“甘味”品牌推广运营体系建设。
  “甘味”品牌中心是展示甘味形象、传播甘味文化、体验甘味美味的一站式综合性平台。一楼为展示展销区,展有首批入驻300家甘味品牌企业的2000多种农产品;二楼为体验品鉴区,设有甘味大数据中心、甘味沉浸式直播间、甘味厨房以及农耕文化、科普、文创展示区等,可实现裸眼3D视频播放、四折幕沉浸式体验、数字全息3D展示等,通过现代科技技术呈现悠久的农耕文明成果和甘味农产品品质特色。
  经验总结:由此可见,“甘味”实现了农业品牌与旅游品牌的融合发展、破圈发展。一个区域公用品牌的打造,让优质农产品卖出溢价,同时带动当地旅游业的发展,本地人有钱赚、外地人愿意来,毋庸置疑,这样的品牌建设是有效的。
  (综合《甘肃经济日报》、新华网等)

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