徐闻县“大培训大擂台大卖场”——百名网红千名主播菠萝的海培训直播及数字营销行动直播分会场上，果农学习直播卖菠萝。 新华网发

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　　11月8日，农业农村部公布50个品牌为2022年农业品牌创新发展典型案例。此次入选的农业品牌创新发展典型案例名单中，共有农产品区域公用品牌30个、企业品牌14个、产品品牌6个。推介的典型案例，重点体现了品牌主体在核心竞争力提升、品牌协同发展、品牌营销创新、品牌监管保护、品牌帮扶等方面的典型做法和成效，为推动农业品牌创新发展探索了路径，提供了经验，具有典型性、代表性和可借鉴性。本期品牌农业专题，为大家择取其中三个案例进行介绍。
　　农产品区域公用品牌：
　　徐闻菠萝：营销有道2221”市场体系助力品牌打造
　　过去几年，徐闻菠萝走过了一条“无人
　　要”到“网红果”的市场化路程，产值从2018年的3.5亿元，提升到2022年的25亿元，溢价7倍。“徐闻菠萝：营销有道‘12221’市场体系助力品牌打造”，成为广东省唯一入选
　　的农产品区域公用品牌案例。
　　徐闻是广东最大的菠萝产区，也是
　　“12221”的策源地。2019年，广东省农业农村厅针对徐闻菠萝如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一问题，组成徐闻菠萝专项工作组，以广东菠萝“12221”市场体系建设为主题开展专题研究。推出的“12221”市场体系，即“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培养
　　产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富
　　等“1”揽子目标。
　　“12221”市场体系发挥了巨大作用：一
　　是菠萝大数据的作用，采购商指数和菠萝采购价格指数，使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展；二是采购商联盟的作用，采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展，带动了高品质菠萝的销售，推动菠萝品种结构调整；三是销区市场的作用，不仅持续带来采购热潮，更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设；四是徐闻县委县政府转变观念，以市场为导向，提前谋划，各部
　　门联动实施“12221”行动，从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务，系统地推动了菠萝产业市场体系建设。
　　下一步，徐闻将深入推进徐闻菠萝“12221”市场体系建设，着力提升菠萝产业发展能力、市场竞争能力、科技创新能力和品牌文化影响力，形成具有竞争力的菠萝优势产区，推动菠萝产业发展模式及机制成为样板，努力为广东推进乡村振兴作出积极贡献。
　　企业品牌：
　　今麦郎：打造新IP 抓住新卖点推动行业品牌创新发展
　　在本次推介的14个企业品牌案例当中，今麦郎以“打造新IP抓住新卖点推动行业品牌创新发展”入选。
　　2021年7月，今麦郎推出凉白开新包装瓶“想开瓶”和品牌IP人物凉大白，将凉白开品牌形象“IP化”。简约时尚的形象设计和乐观随和的人物设定，贴合新时代年轻人乐观轻松、幽默随和、积极向上的人生态度和生活理念。在洞察Z世代消费心理的基础上,今麦郎以娱乐文化赋能营销，邀请时下热播综艺《脱口秀大会》三位高人气脱口秀达人王建国、胡豆豆、何广智，以品牌微综艺的形式召开一场脱口直播秀《想开小会》，用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。此外，今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中，趣味、个性、态度极具识别度和认知性，吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。今麦郎以“趣味品牌IP形象+品牌微综艺”的形式直抵Z世代人群话题兴奋点，在品牌IP新形象上线的开端就拉近了自己和消费者的距离，打造了品牌和用户平等沟通的感觉，也让品牌和消费者产生了更多的情感链接。
　　产品品牌：小猪拱拱：实施差异化品牌战略助推恩施土豆产业高质量发展
　　在本次推介的6个产品品牌案例当中，“小猪拱拱：实施差异化品牌战略 助推恩施土豆产业高质量发展”入选。
　　2017年，一款名为“小猪拱拱”的湖北恩施硒土豆品牌，在北京登陆新零售平台盒马鲜生，以9.9元/斤的价格引爆市场，引发消费者关注。而后陆续登陆上海、广州等一线市场，成为当年网红热销产品。
　　寻找差异点，以小博大
　　恩施土家族苗族自治州种植土豆已有约300多年的历史。但土豆遍布全球，品种繁多，单单恩施州引进和选育的适宜当地种植的优良品种就有几十个品种。发展中，“小猪拱拱”选择了“马尔科”这一经典的传统品种作为爆品进行品牌打造。
　　一是因为马尔科特点鲜明，个头小，皮黄肉黄，看上去圆滚滚，在产品外观上与其他马铃薯产品具有非常明显的产品差异性，非常易于消费者辨别。
　　二是马尔科淀粉含量高，无论煮着吃，烧着吃，都有一股淡淡的香味，口感香糯。马尔科鲜明的特点，极易引发消费者关注，为品牌的传播及产品识别打下了良好的基础。
　　构建独特品牌形象进行差异化营销
　　恩施小土豆都种植在高海拔的山地上。“小猪拱拱”在品牌形象构思上，塑造了一只小猪猪总喜欢偷偷跑到地里拱土豆，并且在细节设计上融入了土家族、苗族元素及色彩，使品牌形象与产品、产地完美融合，形成了独特的IP形象，品牌易记易传播。“小猪拱拱”品牌在前期消费人群的选择上，重点以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群，促进消费者对品牌及产品的认知，增加品牌美誉度及消费者品牌忠诚度。
　　（未完待续）
　　（本版稿件综合农业农业部网站、《中国食品报》、《湛江日报》等）