近日，北京某高端商场上架了1049元一斤的“增城挂绿”荔枝，引发网友热议，称之为“荔枝刺客”。三问“荔枝刺客”，看它背后释放了哪些品牌农业信息。
　　一问：“荔枝刺客”体现了什么？
　　今年夏天，“刺客”这个词成为消费领域热度不减的一个话题。引领这一趋势的，是包装平平无奇、价格却很昂贵的“雪糕刺客”。
　　为什么会引发关注及热议？根源在于雪糕本该是夏日消暑必备，一两块可以吃起来很爽，一二十元能满足品牌体验，但“刺客”没有明码标价，与平价雪糕混在一起，给消费者带着消费困扰。
　　反观近日的“荔枝刺客”，消费者的反应大有不同。一是基于荔枝产品进行了明码标价，消费者可自行决定是否选购；二是对荔枝了解的消费者认为优质产品配得上优价、高价。据悉，增城挂绿在商场上架两天就卖空，且不接受预定，想吃只能随时关注产品动态。
　　这两种“刺客”的对比，体现了现如今买方市场的主导地位。品牌是消费者的品牌，如果不能在消费者心目中形成正向认知，品牌传播力就会大大削弱，从而影响品牌口碑。
　　二问：“增城挂绿”荔枝卖高价的逻辑是什么？
　　“增城挂绿”荔枝卖出高价仍受消费者喜爱的底层逻辑是什么？
　　首先，历史人文世界。一个农产品没有好的历史人文环境，没有故事性强的历史人文传承，就很难成为品牌。增城作为全国著名的荔枝之乡，种植面积大、品种多，拥有悠久的栽培历史，最早可追溯1600年前晋代。增城除了有挂绿独特的种质资源等遗产价值外，还有增城荔枝节、咏挂绿诗、挂绿与何仙姑的传说等众多挂绿文化遗产，“增城挂绿”已经上升为城市的名片和精神。
　　其次，绿色生态世
　　界。好山好水才能养出好产品。地处北回归线上的增城，北靠九连山脉、东接罗浮山脉，是两山环抱的丘陵地区，特
　　别适宜荔枝生长。今年上半年，增城地表水环境质量全广州排名第一 ，森 林 覆 盖 率 超50%。优质的生态环境和肥沃土壤，让“增城挂绿”独具特色。
　　第三，品质美味世界。农产品做品牌，仍遵循“品种、品质到品牌”的基本逻辑，美味口感突出，农产品品牌才有建设的基础。有了优良品种做基础，品质达标的挂绿荔枝呈现以下特点，分别是龙头凤尾型；果肩较高，果蒂较圆，果形较短；果皮四分微绿、六分红；肉质爽脆，味道清香、清甜。此外，截至2016年，由增城第一代挂绿母树“西园挂绿”通过嫁接繁衍的二、三代挂绿的种植面积仅为130多亩，产量约1400多公斤。“物以稀为贵”也带给消费者独特
　　的品质享受。
　　三问：顶级农产品何时飞入寻常百姓家？
　　“天价”扩大了品牌知名度，却也饱受舆论质疑。这其中的矛盾，在于优质优价和物美价廉之间没有找到平衡点。
　　从生产者的角度，优质优价是生产者期盼的。但现阶段农产品市场很大程度上已转变为买方市场。在市场端，消费者希望花更少的钱买到同等品质的产品，是优质优价和物美价廉的一个平衡，这种平衡需要依靠科技和品牌来实现。比如阳光玫瑰，最开始引进中国，价格能卖到300元一斤，而且还经常买不到。现在，50元以内基本就能买到可口的阳光玫瑰。
　　江苏省农业技术推广总站陆爱华研究员表示，阳光玫瑰在快速扩张、竞争过程中出现了一种好现象，就是“良币驱逐劣币”，表现在优质品牌价格坚挺，销量也比较快，反观没有品牌的、产品有瑕疵的，都卖得不太好。现在拼的就是品牌、质量还有销售渠道。
　　这说明，无品牌不竞争，而科技优势就是品牌壁垒。同时也要意识到，伴随着消费升级，品牌的竞争，也从单纯的产品竞争转变为生态圈的竞争，打造农产品区域公用品牌就是构建全域农业高质量发展“生态圈”。
　　顶级农产品何时飞入寻常百姓家？这给品牌建设者提出了新要求，即要依靠科技增加品牌产品核心价值和竞争力，最终实现从优质溢价到优质优价，再到优质平价，让更多的消费者以合理的价格吃到品质更优的水果。
　　（综合《南方日报》《北京青年报》等）