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农业品牌竞争方法拆解 剖析“蒙牛”“认养一头牛”的成功之道
文章字数:1869
  
  牛奶含有3000种以上的有机成分,号称“接近完美的食品”。国内牛奶产业经历了几十年的发展历程之后,整个产业已经相对成熟,形成了多品牌主导的行业现状,各大品牌共同组成了庞大的中国牛奶市场。
  从企业品牌方面来看,目前,我国牛奶行业呈现出两超多强的局面。2020年,伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%,远超其他品牌。但受地区效应、牛奶品质的影响,光明、三元、君乐宝等各类牛奶品牌也都在各地纷纷发力,以求实现差异化竞争,形成独有的品牌优势。
  在此种激烈竞争下,各大品牌是如何进行品牌营销,提升品牌产品的品质,以实现品牌差异化竞争呢?
  农业品牌竞争有效途径:三产融合
  三产融合是产业振兴的根本途径,在品牌化的过程中,源头品种的选择,生产产品的品质则是关键。面对激烈的红海竞争,各头部牛奶品牌都在不断追求更加优质的奶源,更加优质的牧场,更加安全的加工存储环节,以期在品质上有所突破。因此实现了第一产业(农牧业)向第二产业(食品加工业)和第三产业(分销、物流)延伸。
  以国内著名的品牌蒙牛为例:蒙牛乳业正在不断强化全产业链构建,以数字化建设为核心,全面升级产业链。
  在工厂建设上,蒙牛中国乳业产业园多个数字化工厂都在紧张建设中,全部建设完成后,日产能1100吨,年产值50亿元,将成为国内最大的智慧数字化综合低温版块项目。
  在奶源上,蒙牛收购和控股多个优质牧场,目前在全国有41个生产基地、30多个优质奶源基地、近1000座牧场,还有奶牛存栏150多万头,横跨种植、养殖、加工等环节,逐步打通全产业链。并且,在产品层面不断拓展新的品类,全面提升产品品质,由此成为国内知名牛奶品牌。
  此外,在宣传上,蒙牛还推出首个二次元员工形象——奶思,可以快速拉近跟消费者的距离,带来不一样的品牌体验。近来还跟茅台联手,推出了茅台冰淇淋。
  农业品牌竞争重要抓手:场景折叠
  除了传统线下渠道之外,元宇宙的兴起使得线上的虚拟经济火了起来。由此也给牛奶行业带来了无限可能。
  品牌化过程中的一大技巧就是场景折叠。传统营销重在占领渠道占领市场,但随着互联网的发展,品牌可以通过占领场景,来占领消费者。谁能先给消费者证明自己更安全,谁就能先树立牢固的优质品牌的形象,以此打开品牌销路。
  “认养一头牛”作为乳业品牌的新秀,算是农业领域对元宇宙开发较早的品牌:通过元宇宙里的虚拟游戏世界跟现实中的品牌产品挂钩,深度绑定,以此提高品牌知名度,打开品牌产品销路。其品牌名字中的“认养”就分为云认养、联名认养、实名认养三种模式,分别对应不同的营销方式。
  其中的云认养就对应了游戏化营销,新颖的“认养”模式吸引了众多游戏用户,游戏类似于当年QQ空间的养成游戏,用户通过在游戏中饲养奶牛,收集牛奶赚取积分。
  在这个过程中,游戏模拟多个奶牛品种供用户挑选,然后受用户控制进行互动、饮食、生产、休息。提高了用户养殖专属感,加深了用户对品牌的印象。
  且在游戏互动过程中,让用户对虚拟养殖过程和现实养殖产生场景折叠,通过游戏中细致、趣味、舒适的养殖场景,使得用户对现实中奶牛的养殖有了更深的了解,进而产生共鸣,提高了用户对产品品质的认可。
  最后,游戏中场景始终宣传播放热销产品,鼓励用户完成营销任务,通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券,使游戏用户从游戏、到商城、再到订单付费。用低成本实现了虚拟游戏玩家到现实消费者的转化,并让用户深度绑定。
  由于对游戏的精细化之作和把握了当下年轻人对可爱形象的追求,“认养一头牛”的游戏上线不到一周,就实现用户从0到50000的快速增长。在2021年,“认养一头牛”实现了20亿元左右的年销量规模。
  农业品牌竞争方法拆解:务实创新
  农业品牌的竞争,不是光靠高额的广告营销堆积出来的,要务实,要以“给本地人幸福,给外地人惊喜”的逻辑和初心推进品牌建设。
  首先,要以消费升级为品牌打造基础,忽略市场搞研发会事倍功半甚至是徒劳无功。以牛奶为例,目前国内牛奶消费量水平还是比较低,还有巨大的市场潜力可挖。针对不同人群、不同消费场景认真去研究,都可以找到品牌突破口。
  其次,坚持品质为王的品牌根基不能动摇。像蒙牛,为了一杯优质牛奶,要认真种好每一棵草、养好每一头牛,产业链的每个环节都不能松懈,保鲜、加工、冷藏等技术的提升都会为品牌口碑加持。
  再者,紧抓新机遇、新风口。农业品牌能够率先成为元宇宙的一面旗帜,元宇宙给农业提供了新的想象力和新的空间。同时,订单农业也是未来打造品牌的重要方法。在新市场发展下,农业产业链的拉长及中间环节的缩减,让消费者能够更真切地走进品牌,品牌也能更容易地获取消费者的真实感受,以此正循环,最终打造消费者满意的品牌。(综合《呼和浩特日报》、新华网等)

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